作者：魏武揮

本文發(fā)表于2007年5月號(hào)《東方企業(yè)家》，標(biāo)題為“我如何運(yùn)營(yíng)博客網(wǎng)站”。

作為網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者，運(yùn)營(yíng)策略的制定絕非技術(shù)流程的簡(jiǎn)單執(zhí)行。搭建網(wǎng)站、明確功能模塊、以用戶為中心——這些看似基礎(chǔ)的步驟，實(shí)則暗藏取舍的智慧。所謂“以用戶為中心”，并非盲目迎合所有潛在訪客，而是要在互聯(lián)網(wǎng)的龐大用戶群中精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，明確“哪些用戶值得被服務(wù)”，這恰是運(yùn)營(yíng)者必須直面的核心命題。

許多網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)邏輯陷入誤區(qū)：開發(fā)者基于“功能趣味性”或“用戶可能使用”的假設(shè)構(gòu)建產(chǎn)品，上線后再反向?qū)ふ覐V告商支撐運(yùn)營(yíng)。這種“先技術(shù)后市場(chǎng)”的模式存在致命缺陷——即便功能吸引了一定數(shù)量用戶，若這些用戶缺乏共性特征，廣告商將因無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體而失去興趣。在細(xì)分市場(chǎng)為主導(dǎo)的商業(yè)環(huán)境下，僅憑“高收入、高學(xué)歷、年齡成熟”的三高標(biāo)簽已不足以吸引廣告投放，用戶群體的“同質(zhì)性”與“價(jià)值密度”才是關(guān)鍵。

從本質(zhì)上看，網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)邏輯需回歸產(chǎn)品本質(zhì)：產(chǎn)品即生產(chǎn)用戶。任何網(wǎng)站首先是一個(gè)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)者的角色與傳統(tǒng)行業(yè)中的產(chǎn)品經(jīng)理高度相似，核心任務(wù)在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但需明確：技術(shù)代碼生成的功能模塊并非產(chǎn)品本身，真正的產(chǎn)品是“用戶”。技術(shù)工具只是制造用戶的媒介，而用戶作為產(chǎn)品，其價(jià)值在于能夠被“打包銷售”給廣告商——在中國(guó)，絕大多數(shù)網(wǎng)站的生存模式依賴廣告，無(wú)論是粗放的banner投放還是精細(xì)的品牌植入，本質(zhì)都是將用戶的注意力（即用戶產(chǎn)品）出售給客戶。

基于這一理念，諸多運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)議便可迎刃而解。例如，關(guān)于“網(wǎng)頁(yè)長(zhǎng)度限制”的討論，焦點(diǎn)并非技術(shù)層面的設(shè)計(jì)優(yōu)劣，而在于運(yùn)營(yíng)者希望吸引何種用戶。若網(wǎng)站以長(zhǎng)頁(yè)面為主要形式，雖可能失去偏好短頁(yè)面的用戶，但若長(zhǎng)頁(yè)面用戶對(duì)A品牌具有共同偏好，A品牌便可能成為廣告客戶——這意味著運(yùn)營(yíng)者生產(chǎn)的“用戶產(chǎn)品”需匹配目標(biāo)客戶的需求。推論至此，結(jié)論清晰：用戶是生產(chǎn)出來(lái)的，而非自然聚集的。

用戶的意見因此具有雙重性：從表面看，需滿足用戶需求以維持用戶規(guī)模；但深層看，用戶意見的取舍需優(yōu)先考慮客戶（廣告商）的需求。若為迎合單個(gè)用戶而損害目標(biāo)客戶群體的價(jià)值，反而會(huì)降低“用戶產(chǎn)品”的商業(yè)吸引力。當(dāng)網(wǎng)站發(fā)展到一定階段，便會(huì)進(jìn)入“平臺(tái)化”運(yùn)營(yíng)階段，此時(shí)運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜度將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的核心挑戰(zhàn)在于多維互動(dòng)關(guān)系的管理。平臺(tái)與單一功能的本質(zhì)區(qū)別在于，它承載著用戶與網(wǎng)站、用戶與廣告、用戶與用戶之間的復(fù)雜互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。功能模塊的增多可能導(dǎo)致用戶獲取效率的非線性變化，運(yùn)營(yíng)者需在功能迭代與用戶增長(zhǎng)間尋求平衡。例如，若某廣告客戶的品牌在論壇區(qū)遭遇用戶質(zhì)疑，運(yùn)營(yíng)者需在維護(hù)品牌形象與保障用戶表達(dá)權(quán)間權(quán)衡；若某廣告客戶的產(chǎn)品（如醫(yī)療類廣告）與用戶偏好沖突，是接受投放以維持營(yíng)收，還是拒絕以避免用戶流失？再如，用戶粘度不足時(shí)，如何通過(guò)功能設(shè)計(jì)延長(zhǎng)停留時(shí)間以滿足廣告效果需求？面對(duì)模仿者的競(jìng)爭(zhēng)，如何通過(guò)技術(shù)壁壘或用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)維持平臺(tái)商業(yè)價(jià)值？

這些日常運(yùn)營(yíng)難題的根源，在于平臺(tái)文化的缺失。網(wǎng)站作為媒體屬性的本質(zhì)，決定了其必然通過(guò)傳播形成文化。從產(chǎn)品到平臺(tái)，文化的構(gòu)建是運(yùn)營(yíng)的終極命題。有人以“網(wǎng)民素質(zhì)低”為由，主張用低俗內(nèi)容吸引流量，但這一邏輯站不住腳：中國(guó)網(wǎng)民作為國(guó)人的前沿群體，其品味并非天然低下——易中天“品三國(guó)”、于丹“論語(yǔ)心得”的熱銷，恰恰證明高雅內(nèi)容的市場(chǎng)潛力。真正的問(wèn)題在于：是低俗內(nèi)容迎合了用戶，還是低俗內(nèi)容塑造了用戶的“低俗認(rèn)知”？答案或許是后者。高雅與低俗本質(zhì)上都是小眾市場(chǎng)，前者吸引追求品質(zhì)的廣告客戶，后者吸引低質(zhì)廣告客戶，而大眾市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值在于“雅俗共賞”——甚至可適度向雅傾斜。

文化的力量在于其不可復(fù)制性。技術(shù)可被抄襲，數(shù)據(jù)可通過(guò)非正規(guī)手段獲取，用戶可通過(guò)工具虛假制造，但平臺(tái)文化是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)積淀的產(chǎn)物，無(wú)法速成或拷貝。以報(bào)紙為例，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》與《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》同樣依賴“制造注意力-出售廣告”的模式，但前者深耕財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的高端文化，后者聚焦都市生活的實(shí)用文化，二者吸引的廣告客戶截然不同，差異正源于文化底蘊(yùn)。

回到博客運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐，當(dāng)被問(wèn)及“Blogbus與其他BSP平臺(tái)的差異”，答案不在商業(yè)模式或技術(shù)系統(tǒng)，而在于運(yùn)營(yíng)者一手打造的平臺(tái)文化。不同的文化會(huì)吸引不同的用戶群體，形成對(duì)廣告商而言價(jià)值各異的“用戶產(chǎn)品”，進(jìn)而決定平臺(tái)的商業(yè)溢價(jià)能力。若為短期流量而沉迷低俗內(nèi)容，最終只能吸引低質(zhì)廣告（如醫(yī)療廣告），實(shí)為飲鴆止渴。用戶既然是運(yùn)營(yíng)者“生產(chǎn)”的，平臺(tái)文化的走向便完全可控——一切取決于運(yùn)營(yíng)者的價(jià)值選擇。

你能想象在一個(gè)充斥肉體誘惑的網(wǎng)站上，出現(xiàn)通用君越的高端汽車廣告嗎？文化決定了平臺(tái)的調(diào)性，調(diào)性決定了用戶，用戶決定了商業(yè)價(jià)值。這便是博客運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。